V dynamickém světě podnikání se udržitelnost proměnila z pouhého trendu v klíčový faktor určující finanční zdraví a životnost značky. Spolu s tím, jak se společnosti snaží vystupovat jako udržitelné, se však greenwashing stává jejich významným rizikem.
Zatímco se společnosti potýkají se zaváděním skutečně udržitelných postupů, existuje určité napětí mezi vnímáním veřejnosti, které je často ovlivněno komunikačními prostředky greenwashingu (klamání spotřebitelů ohledně environmentálních postupů společnosti nebo environmentálních přínosů výrobku či služby), a skutečnými výsledky v oblasti udržitelnosti.
Tento rozpor neovlivňuje pouze charakter značky, ale má i hmatatelné finanční důsledky. Náš článek se zabývá složitou souhrou mezi vnímáním udržitelnosti, greenwashingem a skutečnými firemními opatřeními v rámci ESG. Zkoumá hluboký dopad této nerovnováhy na hospodářský výsledek společnosti a nabízí podněty, jak se v tomto náročném prostředí zorientovat.
Je nutné pochopit rozpor mezi výkonností a vnímáním výkonnosti značky
Jak zdůraznil výzkum společnosti Brand Finance, s tím, jak je značka chápána z hlediska udržitelnosti, je spojena hmatatelná finanční hodnota. Studie prezentovaná na Světovém ekonomickém fóru vyčíslila peněžní hodnotu vnímání udržitelnosti u stovky globálních firem. A její zjištění? Jednotlivé podniky mohou získat nebo ztratit miliardy na základě toho, jak se jejich pojetí udržitelnosti shoduje s jejich skutečnou výkonností.
Například vnímání udržitelnosti společnosti Amazon bylo oceněno na 19,9 miliardy USD. Vnímání však není vždy založeno na realitě. Značky mohou být považovány za více (nebo méně) udržitelné, než ve skutečnosti jsou, což vede právě k rozdílu mezi výkonností a veřejným vnímáním výkonnosti značky.
Proč je důležité uvědomovat si rozdíl pojetí “vnímání vs. výkonnost značky” (Perception-Performace gap)?
1. Finanční dopady
Rozpor mezi vnímáním a výkonností se netýká pouze image - má přímý dopad na finanční situaci firmy. Například společnost Tesla, navzdory své silné environmentální image, čelí potenciálnímu hodnotovému riziku ve výši 4,1 miliardy dolarů kvůli nesrovnalostem ve své reálné úrovni udržitelnosti.
2. Regulace
EU bojuje proti greenwashingu pomocí právních předpisů jako je SFDR a Taxonomie EU, které se zaměřují na standardizaci označení udržitelných investic a definování ekologických měřítek. Evropský orgán pro cenné papíry a trhy zdůraznil greenwashing ve svém plánu na období 2022-2024. Evropské dozorčí orgány nedávno prošetřily greenwashing ve finančnictví a zavedly směrnici o environmentálních tvrzeních.
3. Vzestup soudních sporů týkajících se ESG
S tím, jak se udržitelnost dostává do popředí zájmu, prudce vzrostl počet soudních sporů týkajících se ESG. Značky, které nesprávně prezentují své aktivity v oblasti udržitelnosti, čelí reputačním hrozbám a právním důsledkům.
4. Důvěra a pověst
Moderní spotřebitelé jsou dobře informovaní a upřednostňují autenticitu. Greenwashing či klamání spotřebitelů může firemní pověst vážně poškodit.
Jak dobře komunikovat, co firma skutečně dělá
Bojujte proti greenwashingu tak, že upřednostníte autenticitu před vnějším vzhledem
Jedním z nejrozšířenějších problémů v oblasti udržitelnosti je pokušení greenwashingu . S rostoucím významem udržitelnosti roste i nutkání značek přehánět své udržitelné aktivity. To sice může přinést krátkodobé zisky, ale dlouhodobé důsledky mohou být zničující.
Doporučení pro manažery:
- Před zveřejněním jakéhokoli tvrzení o udržitelnosti jej podpořte hmatatelnými důkazy a aktivitami. Nechte si výroky prověřit specializovaným týmem nebo externími odborníky.
- Každoročně zveřejňujte komplexní reporty s podrobnými informacemi o opatřeních v oblasti udržitelnosti, podložené údaji a validací třetí stranou.
- Vyhněte se "greenhushingu", tedy praktikám skrývání klimatických cílů, abyste unikli kontrole. Nové předpisy jako je směrnice CSRD budou brzy vyžadovat zveřejňování informací od většiny velkých společností.
Předcházejte soudním sporům týkajícím se ESG: Dbejte na pravdivou a přesnou komunikaci
Dalším naléhavým problémem je nárůst soudních sporů kolem udržitelnosti. V této situaci musí společnosti zajistit, aby jejich sdělení o udržitelnosti byla pravdivá, ale také přesná a v souladu s měnícími se předpisy.
Doporučení pro manažery:
- Konzultace s odborníky, kteří rozumějí předpisům ESG, za účelem revize veřejných sdělení.
- Účastněte se oborových fór nebo jednání regulačních orgánů, které utvářejí směrnice ESG, abyste měli náskok před vyvíjejícími se pravidly.
Slaďte firemní aktivity s hodnotami značky: Zajistíte tak soulad závazků udržitelnosti
Vedoucí představitelé firem musí rovněž zajistit holistický přístup. To znamená, že zákulisní opatření týkající se udržitelnosti musí být v souladu s veřejnými závazky. Vezměme si jako příklad společnost Microsoft. Přestože na své cestě k udržitelnosti učinila významné pokroky, čelí kritice za svou podporu politických subjektů, které popírají změnu klimatu. To jen podtrhuje, jak důležité je zajistit, aby všechny firemní kroky byly zajedno s firemními hodnotami udržitelnosti. Podobné nesrovnalosti mohou způsobit rozpory ve způsobu vnímání a potenciálně podkopat důvěru veřejnosti a dobrou pověst.
Doporučení pro manažery:
- Založte výbor, který bude přezkoumávat a schvalovat veškeré politické dary nebo partnerství, aby bylo zajištěno, že jsou v souladu s postojem společnosti k trvale udržitelnému rozvoji.
- Provádějte každoroční interní audity a vyhodnocujte všechna oddělení a iniciativy, abyste tak zajistili jejich soulad s udržitelnými cíli společnosti.
Tvořte cestu k udržitelné budoucnosti
Výzva k akci pro dnešní manažery je jasná: je třeba aktivně řešit rozdíl mezi vnímáním značky z pohledu veřejnosti a reálnou výkonností firmy v otázkách ESG. To vyžaduje skutečné úsilí o udržitelnost, transparentní komunikaci a odhodlání se neustále zlepšovat.
A pokud nevíte, kde začít nebo kam dál, dejte nám vědět, naši odborníci na komunikaci a udržitelnost vám pomohou.
(Image by Freepik)