Termín greenwashing jste již pravděpodobně slyšeli. Greenwashing označuje používání nepravdivých nebo zavádějících tvrzení o pozitivních environmentálních přínosech výrobku nebo služby. Tento termín vznikl v 80. letech 20. století, kdy společnosti začaly používat ekologii jako marketingový nástroj ke zvýšení prodeje, aniž by ve skutečnosti provedly nějaké významné změny ve svých výrobních procesech. Tento jev se v posledních letech rozšířil a stále více znepokojuje spotřebitele, kteří se chtějí rozhodovat ekologicky a odpovědně.
Od té doby bylo definováno několik dalších pojmů souvisejících s greenwashingem, včetně pojmu greenhushing. Jedná se v podstatě o opak greenwashingu, kdy se společnosti místo zveličování svého pozitivního vlivu na životní prostředí rozhodnou mlčet a záměrně poskytovat méně informací nebo doslova skrývat své environmentální cíle. Důvody jsou různé - obávají se, že budou označeny za greenwashery, že toho nedělají dost, myslí si, že to jejich zákazníky nezajímá, nebo prostě chtějí působit udržitelněji, aniž by to měly podloženo kvalitními údaji.
Od té doby bylo definováno několik dalších pojmů souvisejících s greenwashingem, včetně pojmu greenhushing. Jedná se v podstatě o opak greenwashingu, kdy se společnosti místo zveličování svého pozitivního vlivu na životní prostředí rozhodnou mlčet a záměrně poskytovat méně informací nebo doslova skrývat své environmentální cíle. Důvody jsou různé - obávají se, že budou označeny za greenwashery, že toho nedělají dost, myslí si, že to jejich zákazníky nezajímá, nebo prostě chtějí působit udržitelněji, aniž by to měly podloženo kvalitními údaji.
Greenwashing: v čem je problém?
Problém greenwashingu - stejně jako greenhushingu - spočívá v tom, že se moc mluví a málo koná. Nebo spíše se předstírá, že se koná. Nebo se nemluví vůbec. A to brání zákazníkům i dalším zainteresovaným stranám, které chtějí podpořit udržitelné podniky, v informovaném rozhodnutí. Firmy tak nejen klamou zákazníky, ale také negativně ovlivňují životní prostředí, protože greenwashing podporuje investice do neudržitelných výrobků.
Organizace jsou stále více vyzývány k odpovědnosti a často pokutovány, ať už jde o módní značky, papírová brčka McDonald's, která ve skutečnosti nelze recyklovat, nebo Blackrock a HSBC, které náhle přeřadily řadu fondů podle článku 9 - investujících výhradně do udržitelných aktiv - do kategorie podle článku 8: fondy, které podporují environmentální nebo sociální faktory, ale nemusí se zaměřovat na udržitelný výsledek.
Organizace jsou stále více vyzývány k odpovědnosti a často pokutovány, ať už jde o módní značky, papírová brčka McDonald's, která ve skutečnosti nelze recyklovat, nebo Blackrock a HSBC, které náhle přeřadily řadu fondů podle článku 9 - investujících výhradně do udržitelných aktiv - do kategorie podle článku 8: fondy, které podporují environmentální nebo sociální faktory, ale nemusí se zaměřovat na udržitelný výsledek.
Legislativní reakce
Jedním z důvodů, proč je greenwashing a všechny ostatní související pojmy tak rozšířený, je ten, že neexistuje standardizovaná definice toho, co znamená být “šetrný k životnímu prostředí”. Tento nedostatek regulace usnadňuje společnostem uvádět přehnaná nebo nepravdivá tvrzení o svých výrobcích a spotřebitelům ztěžuje rozlišování mezi skutečnými ekologickými výrobky a těmi, které jsou jako takové pouze prodávány.
V reakci na tento problém Evropská unie vypracovala nové právní předpisy, jejichž cílem je potírat greenwashing. Navrhovaná legislativa by vyžadovala, aby společnosti poskytovaly jasné a přesné informace o dopadu svých výrobků na životní prostředí, a stanovila by normy pro to, co se považuje za ekologicky šetrný výrobek. Tyto právní předpisy by pomohly chránit spotřebitele před klamáním a zajistily by, že výrobky, které kupují, jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí.
V reakci na tento problém Evropská unie vypracovala nové právní předpisy, jejichž cílem je potírat greenwashing. Navrhovaná legislativa by vyžadovala, aby společnosti poskytovaly jasné a přesné informace o dopadu svých výrobků na životní prostředí, a stanovila by normy pro to, co se považuje za ekologicky šetrný výrobek. Tyto právní předpisy by pomohly chránit spotřebitele před klamáním a zajistily by, že výrobky, které kupují, jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí.
Co to tedy pro vás znamená?
Není pochyb o tom, že komunikace v oblasti udržitelnosti se stává složitou. Říci toho až moc nebo říci málo vás může dostat do potíží. Je čas začít jednat strategicky. Než začnete vaši komunikaci "pouštět do světa", zamyslete se nad širším záběrem vaší společnosti.
Aby byla vaše komunikace o udržitelnosti důvěryhodná, relevantní a účinná, je nezbytné, aby vycházela z vaší celkové vize a byla v ní ukotvena. Musí se zabývat skutečně materiálními problémy a dopady, které vaše společnost má, stanovit jasnou cestu k dosažení vaší vize, uznat případná nesplněná měřítka a vysvětlit, jak bude vypadat náprava.
A i když se to nyní může zdát jako otrava, zveřejnění informací ESRS může také pomoci firmám a posloužit jako strukturovaný rámec, pomocí něhož budou výrobci měřit své závazky a informovat o svých ekologicky odpovědných aktivitách.
Víme, že se to snadněji řekne, než udělá. Ale pokud si něčím nejste jisti, dejte nám vědět, rádi vám na vaší cestě k udržitelnosti pomůžeme.
Aby byla vaše komunikace o udržitelnosti důvěryhodná, relevantní a účinná, je nezbytné, aby vycházela z vaší celkové vize a byla v ní ukotvena. Musí se zabývat skutečně materiálními problémy a dopady, které vaše společnost má, stanovit jasnou cestu k dosažení vaší vize, uznat případná nesplněná měřítka a vysvětlit, jak bude vypadat náprava.
A i když se to nyní může zdát jako otrava, zveřejnění informací ESRS může také pomoci firmám a posloužit jako strukturovaný rámec, pomocí něhož budou výrobci měřit své závazky a informovat o svých ekologicky odpovědných aktivitách.
Víme, že se to snadněji řekne, než udělá. Ale pokud si něčím nejste jisti, dejte nám vědět, rádi vám na vaší cestě k udržitelnosti pomůžeme.
Jana Pavelková
