Komunikace udržitelnosti: jak se vyhnout greenwashingu

• EU představila návrh Green Claims Directive (GCD), ale jeho budoucnost je nejistá.
• Směrnice Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) – přijatá v roce 2024, platná od roku 2026 — zakazuje vágní environmentální tvrzení (např. „eko“ nebo „zelený“), pokud nejsou doložena jasnými a ověřitelnými důkazy.
• I bez GCD musí firmy počítat s regulací – ať už formou pravidel pro green claims, nebo prostřednictvím ochrany spotřebitele (včetně EmpCo).
• Zavádějící či vágní tvrzení už dnes mohou být považována za nekalou obchodní praktiku, s rizikem pokut a poškození reputace.

• Ztráta důvěry je pro značku často nevratná – odradí zákazníky, partnery i investory.
• Kauzy spojené s greenwashingem se rychle šíří v médiích a na sociálních sítích. Jediné odhalené klamavé prohlášení může poškodit roky budovanou image.
• Investoři, kteří se řídí ESG kritérii, se firmám s pochybnou komunikací vyhýbají – nebo je přímo vyřazují ze svých portfolií.

• Greenwashing brzdí skutečný pokrok – odvádí pozornost od firem, které skutečně investují do změn.
• Zmatení spotřebitelů – zákazníci nevědí, čemu věřit, což oslabuje celkovou důvěru v udržitelné produkty.
• Ztrácí se možnost férového srovnání – seriózní firmy přicházejí o konkurenční výhodu.

• Pokud se ESG stane pouze marketingovým nástrojem, zaměstnanci rychle poznají nesoulad mezi komunikovanými hodnotami a realitou.
• Pokles loajality a motivace – a někdy i k odchodu talentů, kteří chtějí pracovat pro skutečně odpovědné společnosti.

Greenwashing představuje strategické riziko, které může mít právní, finanční a reputační následky. Dlouhodobě se vyplácí poctivost, transparentnost a postupné, ale skutečné kroky k udržitelnosti.

• Směrnice Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo; EU 2024/825) je již platná a členské státy ji musí transponovat do svého právního řádu. Plná závaznost nastává od 27. září 2026.
• EmpCo obsahuje ustanovení typu „blacklist“: určitá environmentální tvrzení jsou automaticky považována za zavádějící, pokud nejsou splněny konkrétní podmínky. Patří sem například vágní výrazy („eko“, „přírodní“) bez doložených důkazů; tvrzení o environmentální neutralitě či zlepšeních bez důvěryhodného a ověřitelného plánu; tvrzení založená výhradně na offsetingu.
• Návrh Green Claims Directive byl pozastaven / stažen. Komise 20. června 2025 oznámila svůj záměr návrh stáhnout.
• Stakeholdeři bedlivě sledují, zda se později objeví revidovaná verze. Pokud ano, očekává se menší administrativní zátěž pro malé a mikro firmy, jasnější limity, možná odstupňované požadavky a lepší sladění s existujícími zákony (EmpCo, UCPD).

• Greenwashing v marketingových kampaních: Objevují se případy, kdy iniciativy či projekty spojené s ochranou přírody komunikují velmi ambiciózní cíle, ale chybí jim transparentnost ohledně využití finančních prostředků nebo skutečného dopadu aktivit. Výsledkem bývá ztráta důvěry veřejnosti a poškození reputace, i když nedojde k přímým regulatorním postihům.
• Investiční sektor: Některé instituce veřejně prezentují udržitelnost jako svou klíčovou hodnotu a deklarují vysoký podíl „zelených investic“. Kontroly však ukázaly, že realita může být odlišná – marketingová tvrzení neodpovídají skutečnému složení portfolia. V některých případech to vedlo až k regulatorním vyšetřováním a pokutám v řádu desítek milionů eur.
• Finanční sektor: V tomto oboru se může stát, že společnost vystupuje jako partner udržitelnosti a aktivně podporuje akce spojené s ESG tématy. Současně ale může poskytovat služby sektorům s významným negativním dopadem na klima. Když tyto informace vyjdou najevo, reputace společnosti je ohrožena a pod tlakem stakeholderů může dojít k zásadnímu přehodnocení obchodní politiky, například k ukončení spolupráce s vysoce emisními odvětvími.
• Evropský kontext: Už nyní se v EU objevují případy, kdy byly firmy vyšetřovány nebo pokutovány národními orgány za zavádějící tvrzení – typicky například u „uhlíkové neutrality“ založené jen na offsetech bez jasného zdůvodnění.

• Tesco ČR: Jako první firma v ČR začali už v roce 2017 veřejně reportovat objem potravinového odpadu ve svých prodejnách a skladech. Díky tomu a řadě opatření dosáhli do roku 2024 snížení potravinového odpadu o 80 %. Transparentní reportování a konkrétní cíle pomáhají Tesco budovat důvěryhodnost a vyhnout se greenwashingu.
• LEGO: Společnost ustoupila od svého záměru nahradit plast ABS recyklovaným plastem (rPET) ustoupila, protože zjistila, že tento materiál je příliš měkký a pro dosažení požadované odolnosti by vyžadoval další složky a více energie, což by mělo za následek vyšší uhlíkovou stopu.
• Patagonia: Otevřeně komunikuje i potenciálně problematické dopady své výroby.

1. Zaměřte se na rychlá vylepšení ("quick wins"): Využijte náš Filtr důvěry k okamžitému odstranění největších greenwashingových rizik.
2. Vypracujte důvěryhodnou ESG strategii: Postavte ESG na faktech a propojte ji s vaší obchodní strategií. Rádi vám pomůžeme s její přípravou nebo revizí – včetně stanovení cílů, klíčových sdělení a priorit pro komunikaci.
3. Zajistěte jednotné porozumění ESG napříč firmou: Pořádejte pravidelná setkání nad ESG strategií s vedením firmy, komunikačním týmem i dalšími klíčovými odděleními. Nabízíme facilitaci těchto workshopů i interní školení na míru.
4. Upravte veřejnou prezentaci vaší udržitelnosti: Předělejte webové stránky, marketingové materiály i produktové popisky tak, aby byly v souladu s ESG strategií a odpovídaly požadavkům Green Claims směrnice. Pomůžeme vám zformulovat váš příběh udržitelnosti a vypracovat komunikační strategii.
5. Zajistěte pravidelnou aktualizaci tvrzení a dat: Udržujte environmentální tvrzení aktuální a podložená – nastavte si procesy, jak tvrzení ověřovat a reportovat v souladu s legislativou.