Firmy si uvědomují, že ve světě, který se potýká s komplexními sociálními a environmentálními problémy, je pro ně zásadní vést dialog se stakeholdery, aby zjistily a zmírnily negativní dopady svých činnosti na tyto skupiny. Takový přístup je klíčový pro nastavení odpovědných a udržitelných obchodních postupů a také důležitou součástí rozhodování, tvorby strategií, posuzování významnosti, náležité péče v oblasti lidských práv a reportingu.
Navzdory svému významu se však komunikace se stakeholdery často omezuje na reaktivní nebo sporadické oslovování a následným výsledkům pak chybí vhledy a poznatky těchto skupin, potřebných pro informované rozhodování firmy a budování důvěry.
Nedostatky současného zapojování stakeholderů
V rámci tématu environmentální a sociální odpovědnosti mnoho společností přistupuje ke svým stakeholderům prostřednictvím dotazníků. Dotazníky jsou sice cenným nástrojem pro shromažďování cílených dat, ale jako samostatná metoda mají svá omezení. Dotazníky často zavádějí nové pojmy bez dostatečného kontextu nebo předchozího vzdělávání o tématu. Pokud nejsou otázky pečlivě navrženy, nemusí odhalit mezery v porozumění nebo potenciální rizika, negativní dopady a problémové oblasti, které by mohly významně ovlivnit firemní strategie.
Výstižný příklad úskalí takového zapojení ilustrují výsledky průzkumu společnosti Accenture. Ty zdůrazňují významné rozdíly mezi tím, co společnosti dělají a co od nich stakeholdeři očekávají. Tato "mezera v konsensu" ukazuje, jak povrchní praktiky zapojování skupin mohou vést firmy k mylnému posouzení jejich výkonnosti a dopadu, což podkopává jejich úsilí o udržitelnost a může potenciálně vést k finančním škodám.
Zásadní role stakeholder dialogu v obchodní strategii
Podstatou zapojování zainteresovaných stran je budování a udržování důvěry s rozličnými skupinami, které firma ovlivňuje nebo které ovlivňují ji. Není to jen nástroj pro krizový management nebo odškrtnutá položka v rámci firemní společenské odpovědnosti, ale strategický požadavek, který vede k udržitelnému úspěchu podnikání.
Zapojení stakeholderů umožňuje společnosti získávat různé perspektivy, předvídat potenciální výzvy, efektivněji se přizpůsobovat vnějším změnám a inovovat prostřednictvím spolupráce. Konečným cílem je zapojit všechny zainteresované strany, na které má společnost dopad, a sladit její činnost a cíle s jejich potřebami a očekáváními, aby se vytvořila sdílená a trvalá hodnota (viz také Davoský manifest 2020).
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) poskytuje robustní rámec, který povzbuzuje podniky k tomu, aby zavedly důkladné zapojování stakeholderů jako klíčový prvek odpovědné praxe. To znamená upřednostňovat dotčené stakeholdery, jejichž práva nebo zájmy mohou být ovlivněny činností, produkty nebo službami společnosti. Znamená to také nastavení obousměrné, průběžné komunikace, která zahrnuje interaktivní prvky a je včasná, přístupná a bezpečná pro všechny zúčastněné, zejména pro ty ve zranitelném nebo marginalizovaném postavení.
Source: OECD Due Diligence Guidance for Meaningful Stakeholder Engagement in the Extractive Sector
Výhody tohoto přístupu jsou četné: společnosti mohou zmírňovat rizika, objevovat inovativní příležitosti, které jsou v souladu se společenskými potřebami, posílit svou reputaci, podporovat loajalitu zákazníků, zvyšovat spokojenost zaměstnanců a dosahovat udržitelného dlouhodobého růstu.
Jak zlepšit zapojení do dialogu? Praktické kroky k efektivnějším postupům
Smysluplný dialog v praxi vyžaduje přechod od reaktivních, jednosměrných přístupů k proaktivnímu, integrovanému procesu. Znamená to přejít od pouhého naslouchání obavám k začlenění poznatků zainteresovaných stran do hlavních strategických funkcí společnosti. To může znamenat přehodnocení dopadu projektů na místní komunity nebo přehodnocení důsledků podnikatelské činnosti na životní prostředí. Firmy musí prioritizovat zapojování stakeholderů na základě závažnosti svých potenciálních dopadů a zajistit, aby se ti, kterých se to nejvíce týká, mohli podílet na rozhodovacích procesech.
- Jednoznačnost a zaměření: Abyste měli jistotu, že získáte užitečné poznatky, definujte jasné cíle dialogu a vypracujte cílené otázky. Jaké informace skutečně potřebujete a jak je lze otázkami zjistit? Stanovte jasná očekávání ohledně rozsahu zapojení, potenciálních výsledků a časového harmonogramu pro přijetí opatření.
- Schopnosti: Rozvíjejte interní dovednosti, procesy a kulturu pro dlouhodobé efektivní řízení vztahů se stakeholdery. To zahrnuje schopnost shromažďovat, analyzovat a reagovat na různé pohledy zainteresovaných stran a také komunikovat a vzdělávat zainteresované strany v otázkách, které s nimi chcete projednat.
- Dostatečné zastoupení zúčastněných stran: Zajištění inkluzivity v metodách zapojování stakeholderů nejen zvyšuje kvalitu nezaujaté zpětné vazby, ale také buduje důvěru mezi tradičně málo zastoupenými skupinami.
- Různorodé platformy: Využívejte různé kanály a přístupy k oslovení zúčastněných stran a zajistěte inkluzivitu a dostupnost. To může zahrnovat průzkumy, rozhovory, ohniskové / fokusní skupiny a workshopy, partnerství s nevládními organizacemi, online fóra atd.
- Hloubkový průzkum: Využijte interakce se zúčastněnými stranami strategicky k odhalení potenciálních rizik, negativních dopadů a oblastí, které zúčastněné strany znepokojují. Zaměřte se na získání hlubších poznatků a zajistěte, že váš přístup je přizpůsoben znalostem, odbornosti a charakteristikám skupin.
- Vystupte ze své komfortní zóny: Zapojte zúčastněné stran s kritickým pohledem, i když jejich zpětná vazba může být pro vás nepříjemná.
- Jednejte na základě zpětné vazby: Zúčastněné strany se budou s větší pravděpodobností upřímně a dlouhodobě zapojovat, pokud uvidí, že jejich příspěvky mají hmatatelný dopad na rozhodnutí a postupy společnosti.
- Dlouhodobý vztah: Vyhněte se transakčním přístupům a jednorázovým kontaktům a zaměřte se na vytváření sdílené hodnoty. Zapojení zainteresovaných stran je základem trvalého, oboustranně výhodného vztahu.
Od zaškrtávacích políček ke spolupráci: budoucnost stakeholder dialogu
Vývoj od minimálního dodržování předpisů k proaktivnímu zapojení stakeholderů odráží vyspělý a odpovědný přístup k podnikání. Posiluje odolnost podniků, vybavuje je pro lepší orientaci v regulačních a environmentálních výzvách a více je sbližuje s komunitami a prostředím, které ovlivňují. Smysluplné zapojení zainteresovaných stran tak není jen regulačním požadavkem, ale základní součástí moderní obchodní strategie, která je nedílnou součástí dosažení dlouhodobého úspěchu a udržitelnosti.
*Stakeholder / zainteresovaná strana je někdo, kdo ovlivňuje nebo je ovlivněn provozem, činností, výrobky nebo službami společnosti a může být jak uvnitř, tak vně společnosti. Příkladem mohou být zaměstnanci, zákazníci, uživatelé, spotřebitelé, dodavatelé, obchodní partneři, investoři, odbory, organizace občanské společnosti, tvůrci politik, regulační orgány a komunity, na které má provoz dopad.
Pokud potřebujete pomoc s vyhledáním cenných poznatků zainteresovaných skupin, které povedou k smysluplným změnám ve vaší organizaci, kontaktujte nás na info@flagshipimpact.com. Můžeme vám poskytnout komplexní rámce pro zapojování stakeholderů, které jsou v souladu s vašimi cíli v oblasti udržitelnosti, navrhnout efektivní komunikační strategie nebo vás podpořit při integraci zpětné vazby stakeholderů do vašeho strategického rozhodování.