13 tvrzení, která budou po roce 2026 považována za greenwashing a jak je formulovat správně

Co přináší nová evropská regulace, proč už nestačí obecné „zelené“ fráze a jak si vytvořit dokumentaci “claim file”, která vás ochrání.

Ještě před pár lety stačilo napsat, že je produkt šetrný k přírodě, přidat list do vizuálu a produktový obal byl hotový. Dnes se prostředí zásadně mění. Evropská unie zpřísňuje pravidla a k marketingové kreativě přidává odpovědnost a důkazní povinnost.

Návrh směrnice Empowering Consumers jasně říká: pokud tvrdíte, že jste „zelení“, musíte to být schopni doložit metodikou, daty a často i nezávislým ověřením. Jinak bude řada dnes běžných formulací považována za klamavou obchodní praktiku. Firmám hrozí sankce, zákazy používání tvrzení nebo stažení kampaní z trhu.

Podívejme se na 13 typických příkladů, které jsou nově vysoce rizikové, a jak je komunikovat správně.

Toto tvrzení je typickým příkladem příliš obecného environmentálního claimu. Nevymezuje rozsah, oblast ani konkrétní dopad. Regulace bude podobné formulace posuzovat jako nepřípustné, pokud nejsou podloženy komplexním hodnocením všech relevantních dopadů.

• Riziko: Příliš obecné tvrzení, které nevymezuje rozsah ani konkrétní dopad. Bez komplexního hodnocení všech aktivit firmy je toto tvrzení nepřípustné.
• Bezpečnější varianta: 👉 „V letech 2022–2024 jsme snížili emise ve Scope 1 a 2 o 18 % podle metodiky GHG Protocol.“

Slovo „udržitelný“ nemá jednotnou právní definici. Pokud není jasně vysvětleno, v čem spočívá udržitelnost (např. materiál, výroba, logistika, životní cyklus), je tvrzení napadnutelné.

• Riziko: Bez jasné definice vyvolává tvrzení mylný dojem, že produkt nemá žádný negativní dopad, což je prakticky nemožné.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Produkt obsahuje 62 % recyklovaného plastu a má o 25 % nižší uhlíkovou stopu oproti předchozí generaci.“

Regulace cílí zejména na případy, kdy je neutrality dosaženo převážně nákupem offsetů, nikoliv reálným snížením emisí. Směrnice Empowering Consumers výslovně omezuje používání tvrzení založených pouze na kompenzacích.

• Riziko: Regulace zakazuje tvrdit, že produkt má neutrální či pozitivní dopad na životní prostředí pouze na základě nákupu emisních povolenek.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Do roku 2024 jsme snížili vlastní emise o 35 %. Zbylé emise kompenzujeme prostřednictvím certifikovaných projektů.“

Tvrzení „přírodní“ je problematické zejména tam, kde produkt obsahuje syntetické složky nebo kde samotná výroba zatěžuje životní prostředí. Regulace bude vyžadovat, aby tvrzení odpovídalo skutečnému složení a aby nebylo zavádějící v kontextu celého životního cyklu.

• Riziko: Problematické u produktů obsahujících syntetické složky (byť v minimálním množství) nebo tam, kde výroba zatěžuje okolí.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Produkt neobsahuje syntetická barviva a je vyroben z 98 % z přírodních vláken.“

Bez vysvětlení, zda je obal recyklovatelný, kompostovatelný nebo obsahuje recyklát, jde o vágní sdělení. Nová pravidla navíc omezují používání environmentálních značek bez certifikace.

• Riziko: Vágní tvrzení bez specifikace konkrétní vlastnosti. Nová pravidla omezují i používání vlastních „eko“ značek vytvořených firmou.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Obal je 100% recyklovatelný a obsahuje 70 % recyklovaného papíru.“

Podobně jako „ekologické“ jde o obecný claim bez specifikace. Regulace míří právě na tato neurčitá sdělení, která spotřebiteli nepředávají žádnou měřitelnou informaci.

• Riziko: Neurčité tvrzení bez doložení konkrétního benefitu napříč životním cyklem produktu.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Při výrobě jsme snížili spotřebu vody o 30 % oproti roku 2021.“

Pokud firma využívá elektřinu z obnovitelných zdrojů pouze částečně nebo prostřednictvím certifikátů původu, musí to být jasně komunikováno, aby nebyl spotřebitel uveden v omyl o skutečném energetickém mixu.

• Riziko: Pokud využíváte OZE jen částečně nebo pouze přes certifikáty původu, nemůžete vyvolávat dojem, že výroba běží čistě na slunce či vítr.
• Bezpečnější varianta: 👉 „100 % elektřiny pro naši výrobu je nakupováno s garancí původu z obnovitelných zdrojů.“

Nová směrnice Empowering Consumers výslovně zakazuje uvádět tvrzení o budoucím environmentálním dopadu, pokud nejsou podložena jasnými, objektivními a veřejně dostupnými cíli.

• Riziko: Sliby budoucích dopadů bez konkrétního a veřejného plánu implementace s jasnými milníky jsou považovány za klamavé.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Do roku 2028 bude 95 % našich receptur splňovat standardy biologické rozložitelnosti OECD. Náš harmonogram najdete na webu.“

Je zakázáno prezentovat jako výjimečný benefit něco, co se pro trh stává zákonným minimem. Navíc musí být jasné, zda se tvrzení týká jen obsahu, nebo i obalu.

• Riziko: Prezentovat jako benefit něco, co je vyžadováno zákonem, je klamavé. Spotřebitel nesmí nabýt dojmu, že je produkt výjimečný oproti konkurenci, která plní totéž.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Složení neobsahuje záměrně přidané pevné částice mikroplastů podle definice EU REACH. Obal je vyroben z papíru.“

Absolutní tvrzení („100 %“, „zcela“, „vždy“) jsou extrémně riziková. Téměř každá organická látka se nakonec rozloží, ale bez uvedení časového rámce a standardu (např. OECD) je tvrzení zavádějící.

• Riziko: Absence časového rámce a prostředí (např. domácí vs. průmyslový kompost) vede k mylnému dojmu, že se produkt rozloží v přírodě okamžitě.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Více než 95 % organických složek je biologicky rozložitelných podle standardu OECD do 28 dnů.“

Používání silných marketingových superlativů jako „100% transparentnost“ bez možnosti okamžitého ověření dat o každém článku dodavatelského řetězce (od těžby surovin až po finální montáž) je pod novou regulací velmi rizikové. Pokud za slovem „transparentní“ nestojí konkrétní důkaz o původu, jde o prázdnou frázi.

• Riziko: Superlativy, které slibují „úplnou“ transparentnost, jsou fakticky neudržitelné, pokud firma nemá pod přímou kontrolou všechny subdodavatele až k prvotní surovině.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Zajišťujeme plnou vysledovatelnost bavlny až k certifikovaným farmám v Indii. Seznam našich přímých dodavatelů najdete v QR kódu na štítku.“

Srovnávací tvrzení (např. „šetrnější“, „lepší“) vyžadují jasný referenční bod. Pokud není jasné, s čím se srovnáváte, jde o klamavou praktiku, která vytváří falešný pocit ekologičnosti.

• Riziko: Není jasné, zda je produkt „šetrnější“ oproti loňské verzi, konkurenci nebo průměru na trhu. Absence referenčního bodu je nepřípustná.
• Bezpečnější varianta: 👉 „Tento obal má o 20 % nižší uhlíkovou stopu ve srovnání s naší předchozí generací produktů (ověřeno metodikou LCA).“

Regulace se nedívá jen na slova, ale na celkový dojem. Obrázky panenské přírody, zelených listů nebo modré vody na produktu, který nemá prokazatelné benefity, zvyšují riziko postihu.

• Riziko: Vizuální prvky vyvolávají v zákazníkovi pocit environmentálního benefitu, který produkt reálně nemá. Celkový dojem z obalu je stejně důležitý jako text.
• Bezpečnější varianta: 👉 Používejte design, který věrně odpovídá certifikacím nebo reálnému původu složek (např. realistické foto konkrétní byliny).

S novou regulací už nebude stačit „nelhat“. Budete muset být připraveni svá tvrzení dokázat v řádu dnů. Aby vaše komunikace obstála, doporučujeme tyto kroky:

1. Dokumentace “Claim File”: Ke každému environmentálnímu tvrzení vytvořte složku s důkazy (certifikáty, testy OECD, metodika ISO). Bez dokumentace claim nepouštějte ven.
2. Audit stávající komunikace: Projděte obaly, weby i sociální sítě. Obecné výrazy jako „eko“ nebo „zelený“ buď doplňte tvrdými daty, nebo je odstraňte.
3. Konec vlastních log: Zapomeňte na graficky líbivé lístečky vytvořené v marketingovém oddělení. Spoléhejte výhradně na uznávané certifikace třetích stran (EU Ecolabel, FSC, EcoCert).
4. Sjednocení týmu: Greenwashing často vzniká nepochopením mezi marketingem a udržitelným oddělením. Nastavte si interní slovník pojmů, které jsou bezpečné a schválené.
5. Čestnost je nová konkurenční výhoda: Nebojte se přiznat, že v některých oblastech teprve hledáte cestu. To je pro budování důvěry zákazníků i úřadů mnohem cennější než falešná bezchybnost.

Nejste si jistí, zda vaše kampaň nebo popis produktu splňuje nová pravidla? Neriskujte pokuty a reputační skandál. Vyvinuli jsme pro vás on-line nástroj Flagship Greenwashing Check, který vám pomůže identifikovat riziková místa ve vaší komunikaci a navrhne bezpečnější formulace na základě aktuální legislativy.

👉 Vyzkoušejte Flagship Greenwashing Check zdarma