Udržitelnost je někdy v korporátním světě považována za druhotný problém, kterým se firmy zabývají až po vyřešení hlavních obchodních priorit, jako jsou ziskové marže, hodnota pro akcionáře a udržení náskoku před konkurencí. Běžné diskuse o udržitelnosti, spoléhající na pojmy jako "loajalita k značce" a "důvěra spotřebitelů," nemusí vždy rezonovat s vrcholovým vedením. Proč? Protože nereagují na okamžité a konkrétní výzvy, kterým CEO čelí každý den.
Abychom skutečně získali pozornost vedení, musíme se zbavit opakovaných frází a zaměřit se na udržitelnost z perspektivy, která je důležitá: přežití firmy a konkurenční výhoda podnikání v rychle se měnícím světě. Odpovědí je pohlížet na udržitelnost ne jako na náklad, ale jako na způsob, jak zajistit budoucnost firmy, minimalizovat dlouhodobá rizika a negativní dopady a otevřít nové příležitosti, které odpovídají vyvíjejícímu se tržnímu prostředí.
Pomocí nástrojů jako je matice dopadu / úsilí se mohou firmy zaměřit na oblasti udržitelnosti a ESG*, ve kterých budou mít nejvýznamnější pozitivní dopad, čímž zajistí, že každá iniciativa přispěje ke strategickým cílům podniku. Zde je návod, jak vytvořit přesvědčivý, na realitě založený argument pro udržitelnost.
1. Ochrana zisku: skrytá cena nečinnosti
CEO se vždy - pochopitelně - zaměřují na výsledky. Problém s vnímáním udržitelnosti jako nadstandartního či druhotného prvku nespočívá jen v tom, že firma nebude schopna zvrátit své negativní dopady. Stává se také zranitelnou vůči obrovským, nepředvídaným nákladům, které mohou poškodit její prosperitu. Navíc udržitelné praktiky mohou zvýšit provozní efektivitu, což vede k úsporám nákladů a zlepšení ziskových marží. Udržitelnost je klíčovou investicí do snížení dlouhodobých provozních rizik, vvhnutí se vysokým pokutám a zachování výhodných finančních podmínek. Pokud si domníváte, že udržitelnost je drahá, představte si náklady za vaši 'neudržitelnost'.
Jak může vypadat skrytá cena nečinnosti firem?
- Skryté cena závislosti na zdrojích: Mnoho průmyslových odvětví je silně závislých na omezených zdrojích – vodě, fosilních palivech a vzácných minerálech. Co se stane, když se tyto zdroje stanou nedostatkovými nebo když přírodní katastrofy naruší dodavatelské řetězce? Nárůst cen, nespolehlivé dodávky, nárůst provozních nákladů. Coca-Cola čelila v Indii masivní kritice a provozním problémům, protože způsobila nedostatek vody. To vedlo k protestům a uzavírání jejich závodů. Ignorování udržitelnosti zdrojů není jen riskantní; ohrožuje kontinuitu podnikání.
- Reaktivní výdaje: Čekání na to, jak se vyvine environmentální regulace nebo až nastane katastrofa je zaručený způsob, jak vyčerpat své finanční rezervy. Po havárii na ropné plošině Deepwater Horizon zaplatila BP více než 65 miliard dolarů na pokutách a nákladech na sanaci. Proaktivní přístup k udržitelnosti neznamená plnění idealistických standardů, ale ochranu firmy před obrovskými finančními zásahy, kterým se dá lehce vyhnout. Udržitelnost není náklad - je to strategie řízení rizik.
- Pojistné a financování: Firmy se špatnými environmentálními dopady čelí vyšším pojistným prémiím. Pojišťovny a věřitelé stále více zohledňují ESG rizika při svých hodnoceních. Pokud vaše firma zaostává v oblasti udržitelnosti, připravte se na vyšší náklady na kapitál a pojištění. Udržitelnost vám nejen pomůže vyhnout se pokutám, ale také vám zajistí výhodné finanční podmínky.
2. Regulace jako příležitost, nikoli hrozba
Regulační prostředí se rychle mění. Firmy, které tento skutečnost neberou v potaz, jsou na dobré cestě k provoznímu chaosu a finančním sankcím. CEO chápou, že regulace nejsou jen hrozbou, kterou je třeba zvládnout; je to příležitost, kterou je třeba využít ve svůj prospěch.
Jak mohou firmy využít regulací ve svůj prospěch?
- Regulační předvídavost šetří peníze: Zelená dohoda Evropské unie a iniciativy na stanovení cen uhlíku nezmizí. Naopak, podobné regulace se pravděpodobně rozšíří po celém světě. Firmy, které už nyní investují do snižování své uhlíkové stopy nyní, budou mnohem lépe připraveny vyhnout se pokutám a nákladům na dodržování těchto předpisů. Nemluvíme zde o správném chování a morálce, jde o to být připravený.
- Výhoda prvního tahu: Firmy, přizpůsobí nově vznikajícím předpisům, mohou získat významnou konkurenční výhodu. Být prvním 'tahounem' v oblasti udržitelnosti znamená nejen splnění předpisů, ale také nastavení standardu, kterého se ostatní musí držet. Tesla není jen automobilka – je to technologická a energetická společnost, která využila včasného souladu s udržitelnými praktikami k ovládnutí trhu. Regulace nejsou bariéry; jsou to nástroje pro formování trhu.
- Zajištění provozních licencí: V mnoha regionech závisí získání nebo obnovení provozních licencí stále více na výkonnosti v oblasti udržitelnosti. To platí zejména pro odvětví jako těžba, lesnictví a zemědělství. Udržitelné postupy a aktivity se stávají nutností, nikoli volitelným doplňkem. Firmy, které nereflektují tento vývoj, mohou čelit zastavení provozu, protestům komunit nebo, ještě hůře, uzavření.
3. Podíl na trhu: udržitelnost jako konkurenční nástroj
Udržitelnost může být faktorem, který umožní firmám překonat a předčit ostatní. Ale když mluvíme o vystoupení z davu, nemáme na mysli malé, postupné změny, a tedy i malé zisky; hovoříme o změnách, které umožní firmám využít udržitelnosti k získání a ovládnutí tržních segmentů.
Jak mohou firmy využít udržitelnost k získání podílu na trhu?
- Narušení status quo: Zavedená odvětví jsou zralá na disrupci. Firmy, které integrují udržitelnost do své obchodní strategie, mají skvělé postavení a mohou se postavit dominantním hráče. Například přechod k obnovitelným zdrojům energie není jen iniciativa, která přináší dobrý pocit; jde o redefinici celého energetického trhu. Firmy jako Ørsted se přetransformovaly z gigantů fosilních paliv na lídry v obnovitelných zdrojích a tím předefinovaly svou tržní pozici.
- Cenová parita jako nástroj tržní síly: Když udržitelné produkty dosáhnou cenové parity s tradičními alternativami, jednoznačně vyhrávají. Tečka. Trh s elektrickými vozidly je jasným příkladem. Tesla se zaměřuje na snižování nákladů na baterie, čímž připravuje půdu pro hromadné používání. Jakmile budou udržitelné varienty cenově vyrovnané nebo levnější, preference spotřebitelů se obrátí. Firmy, které tento posun předvídají a připraví se na něj, získají tržní podíl.
- Využívání spotřebitelského tlaku: I když spotřebitelé ne vždy zvolí udržitelnější, ale dražší variantu, s dostupností těchto produktů a služeb se situace bude rychle měnit. Veřejné mínění a pozornost médií ukazují, že firmy nemohou ignorovat udržitelnost, aniž by riskovaly negativní dopad na svou značku. Ještě důležitější je, že udržitelnost se stává faktorem v B2B prodeji. Velké korporace si nyní vybírají dodavatele na základě kritérií udržitelnosti, což může společnostem buď otevřít dveře, nebo je připravit o lukrativní zakázky.
Aplikace matice dopad / úsilí:
Pro efektivní směřování strategie udržitelnosti je zásadní určit si priority v rámci ESG iniciativ na základě jejich potenciálního dopadu a potřebného úsilí. Matice dopad / úsilí pomáhá identifikovat, kam zaměřit zdroje pro dosažení nejvýznamnějších finančních přínosů.
Probuzení do reality udržitelnosti
Udržitelnost není vedlejší projekt ani políčkem, které je potřeba zatrhnout; je to strategický imperativ, který nelze ignorovat. Firmy, které se v oblasti udržitelnosti posunou na přední pozice, se nejen vyhnou úskalím environmentální a sociální nedbalosti, ale také zaujmou dominantní pozici ve svém odvětví.
Začlenění udržitelnosti do jádra obchodních činností znamená chytrá, strategická rozhodnutí, která chrání a rozvíjejí firmu způsobem, který mu zároveň dává sociální licenci. Udržitelnost je dobrá pro podnikání, protože snižuje rizika, snižuje náklady, využívá regulace a umožňuje firmám využívat nové tržní příležitosti. Volba je jasná: buď se vaše firma ujme vedení v oblasti udržitelnosti nebo bude sledovat, jak se na vašem trhu prosazují jiní.
Jak rozlišujeme mezi strategií udržitelnosti a strategií ESG
Strategie udržitelnosti má zajistit, aby obchodní strategie a její provoz byly prováděny etickým a odpovědným způsobem. Zahrnuje úsilí společnosti o minimalizaci negativních dopadů na lidi a planetu v krátkodobém horizontu a jejich přeměnu na pozitivní dopady v dlouhodobém horizontu.
ESG strategie je součástí strategie udržitelnosti. Je to strukturovaný rámec pro hodnocení specifických, na datech založených a měřitelných kritérií v oblasti životního prostředí, sociální oblasti a oblasti řízení firmy.