Čtení pro CSR skeptiky

Patříte k těm, kteří mají pochybnosti? Opakujete věty typu CSR není pro nás, nemáme na něj čas ani peníze, a stejně firmě nepomůže?

Na základě textů renomovaných britských odborníků na udržitelnost vám přinášíme 4 hlavní pochyby a odpovědi na ně.

1. Jsou firmy spíše viníky současných problémů anebo jejich řešitelé? Je dopad podnikání firem ve výsledku více negativní než pozitivní?

Firmy mají řadu pozitivních sociálních i ekonomických dopadů. Vytvářejí produkty a nabízejí služby, které uspokojují naše potřeby. Vytvářejí pracovní místa a platí daně do veřejných rozpočtů, čímž nám všem zajišťují základní jistoty. Pro zjištění jejich čistého dopadu by se mohly porovnat pozitivní dopady s těmi negativními, ale ve většině případů je toto nemožné - pozitivní vliv na jednu věc automaticky nenahrazuje negativní vliv na něco jiného.

Ze sociálního a ekonomického hlediska tak firmy poskytují velké výhody. Situace je ale horší z environmentálního hlediska a současný celkový dopad všech těchto aktivit – které se starají o naše potřeby – je nyní neudržitelný. Vědu nelze zmást lidskými prioritami, protože nás vždy navede zpět k jejím základním pravidlům, ať se nám to líbí nebo ne.

Když sami ochotně spotřebováváme nadměrné množství výrobků a služeb, je pošetilé říct, že problémem jsou firmy. Pravda je ale taková, že my všichni, kromě relativně malé skupinky lidí, jsme velmi neochotní snížit naši spotřebu - která je pouze v naší moci. Naopak, jsou to právě firmy s vizí do budoucna, které jsou připraveny se inovovat a měnit své výrobní postupy a firemní modely za více udržitelné.

V současné době je výsledek chování naší společnosti jako celku poměrně negativní. Kvalitní firmy mají skutečný potenciál stát se řešením tohoto problému, ale to se nestane náhodou. Kdyby ano, nepotřebovali bychom CSR ani žádnou z dalších iniciativ volajících po změně. Ve firmách je proto potřeba osobností se silnými hodnotami, které rozumějí konceptu udržitelnosti jako nezbytného základu finančního úspěchu firem v příštích desetiletích.

2. Naše firma má existenční problémy. Nemáme čas zabývat se okrajovými tématy, musíme se soustředit jen na to nejdůležitější.

Vedení korporátní strategie odpovědnosti funguje na stejné bázi jako vedení celé firmy. Lze to dělat dobře nebo špatně. Vezměme si třeba u nás tak populární firemní dobrovolnictví – pokud mají zaměstnanci cynický a negativní pohled na to, jak celá firma funguje, dobrovolnictví nebude plnit svůj účel – jde pak o zcela zbytečné CSR a plýtvání penězi. 

Pokud se kvůli CSR přestanete soustředit na hlavní předmět podnikání, není problém v CSR jako takovém, ale v tom, že jej děláte špatně. Dobře postavené CSR je zacílené na strategické firemní cíle, buduje dobré vztahy se stakeholdery, jejichž názory jsou v těžkých časech klíčové, a pomáhá včas odhalit rizika podnikání a zvýšit jeho celkovou efektivitu.

Proč musíte dělat CSR?

• V těžkých časech si nemůžete dovolit způsobovat větší znečištění životního prostředí, hrozí vám pokuty. Velmi silně pocítíte i to, pokud jsou kvůli tomu vaši zaměstnanci postiženi špatným zdravotním stavem.
• V těžkých časech si nemůžete dovolit ztratit většinu ze svých nejtalentovanějších zaměstnanců tím, že zavedete znevýhodnění na základě věku, pohlaví, původu nebo sexuální orientace. Stejně jako si proti sobě nechcete poštvat odbory a mít nespokojené zaměstnance na základě špatných pracovních postupů.
• V těžkých časech nemůžete ignorovat přání zákazníků a přestat poskytovat produkty, které byly vyrobeny odpovědně. Nemůžete také přestat inovovat a dále se rozvíjet.
• A také proto, že jsou časy těžké, nemůžete se přestat zajímat o prostředí, kde podnikáte. Pokud žijí komunity v okolí firmy ve špatných životních podmínkách s nízkou úrovní vzdělání, zaměstnanci v nich nebudou chtít žít, a budoucí zaměstnanci budou potřebovat dodatečná školení.

3. Firmám na nějakém CSR prostě nezáleží, jde jim jen o obohacení na úkor chudých a životního prostředí, aby dosáhly co největších zisků.

Firmy jsou součástí naší společnosti a pro jejich úspěch je klíčové zdravé fungování této společnosti. Zdraví zákazníci, prosperující ekonomika a dobrý stav životního prostředí přispívá i ke zdravému byznysu. Firmy nedokáží prosperovat, když je prostředí okolo nich v úpadku. Je proto v jejich zájmu podpořit vzdělávání či život v oblastech, kde podnikají. Chytré firmy vědí, že tato podpora se jim vrátí nejen vyšší důvěrou, ale také potenciálem talentovaných budoucích zaměstnanců, kteří podpoří udržitelný růst firmy. 

Tomáš Baťa také podporoval svou společnost uvnitř i navenek, protože věděl, že zvýšením životní úrovně lidí se zvýší jak jejich kupní síla, tak motivace vykonávat lépe svou práci.

Primárním cílem hospodaření firem není vymýtit chudobu, ale čím menší chudoba, tím větší prospěch pro firmy. 

4. Naše firma musí zvýšit prodej a dosáhnout očekávaný zisk. Nemáme čas zabývat se nějakým CSR.

Říká vám něco environmentální řízení firmy? Firmy hledají způsoby, jak ušetřit peníze, a přitom jim naprosto uniká téma vlastní minimalizace odpadů. Mezinárodní studie již několik let dokazují, že šetření nákladů ve formě snižování odpadu má na celkové firemní náklady významný vliv – a to u každé firmy. Přesto je řízení odpadu ve společnostech často na posledních místech důležitosti, stejně jako mnoho dalších environmentálních témat.

Honba za vyšším prodejem produktů či služeb není jedinou cestou, jak dosáhnout zisk. Historie navíc jasně ukázala, že zvýšení prodeje jako samotná strategie k dosažení zvýšení zisku ve většině případů nevede. Je třeba hledat různorodá a efektivní řešení, která pomohou k dlouhodobému finančnímu zdraví společnosti.