Povědomí českých firem o tom, co společenská odpovědnost (CSR = corporate social responsibility) opravdu znamená, je u nás téměř nulové. Zdejší PR agentury a asociace tomu moc nepomáhají, ba naopak. Podporují tvrzení, že společenská odpovědnost je jednorázová charitativní akce, ideálně v případě, kdy firma udělá něco špatně a potřebuje to chytře zamaskovat.
S touto realitou bojujeme každý den. Ne, CSR není filantropie, a ne, CSR není greenwashing či prázdný slib. CSR firmám přináší komplexní strategii řízení, která ukazuje nejen to, jak se stát ziskovějšími, ale přitom i brát ohled na okolí uvnitř a vně firmy. Navíc je to aktuální pro firmu jakékoliv velikosti a oboru a hodně firem to v určité míře nevědomky již plní.
Hlavní zodpovědností firem je být profitabilní a tak to i musí zůstat. Ziskovost by ale neměla potlačit vše ostatní. Kromě toho, „co“ společnost nabízí, jaké služby, produkty a výsledky má, by měla brát ohled i na to, „jak“ těchto služeb, produktů a výsledků dosahuje.
Tedy pro shrnutí: Za prvé, CSR není jen o filantropii či charitě. Tyto aktivity pomáhají navázat dobré vztahy s komunitou, ale jsou-li jen jejími povrchními projevy a mohou mít i negativní dopad. Za druhé, CSR není prázdný slib nebo nástroj tzv. „greenwashingu“ (zavádějící nebo nepravdivá tvrzení šířená organizací za účelem ekologické sebeprezentace). Bohužel, existuje poměrně mnoho firem a agentur, které tak CSR rozumí a tímto způsobem ji využívají.
Dalšími nejasnými pojmy u českých firem jsou udržitelný rozvoj, udržitelnost, či dokonce odpovědné podnikání (= sustainability, sustainable development). Opravdu se nejedná o to, že šéf je sluníčkář a nutí své zaměstnance, aby na záchodě splachovali jen jednou a to tím malým tlačítkem. Je to vlastně to stejné co CSR, jen více vyjadřuje dlouhodobější zaměření firmy. Udržitelnost značí celkovou odpovědnost podniku za dopady jejich činnosti na společnost a jeho zaměření se na tři základní pilíře: vedle ekonomické výkonnosti jde i o tu sociální a environmentální.
Existuje již bezpočet výzkumů, např. poslední z Goldman Sachs, které ukazují, že tzv. udržitelné firmy mají lepší finanční výsledky, mnohem větší tempo růstu, vyšší nárůst zaměstnanců, lepší reputaci a větší úspěšnost na světových burzách.
Nenechme se tedy zmást názory místních CSR odborníků, kteří radí, ať firma vyřeší svoje CSR tím, že uskuteční jeden dobrovolnický den, či charitativní koncert. Koukejme se na mezinárodní trendy, důležitost udržitelnosti do budoucna a jeho byznysových výhod pro firmu a okolní prostředí a vydejme se již konečně tímto směrem!