Základním tvrzením ekonomiky reputace je to, že mnohem důležitější než to, co prodáváme, je, kdo jsme. Proč spotřebitel se spoustou možností výběru upřednostní jednu značku před druhou? Je to jenom kvalita a cena, které rozhodují o nákupu či sympatii k určitému druhu zboží?
Určitě ne. Při výběru zboží začínají u spotřebitelů hrát velmi významnou roli otázky etiky firmy, jak se chová ke svým zaměstnancům či jak přispívá do lokální komunity. Newyorský Institut reputace (Reputation Institute) zjistil, že zboží si ze 60 procent vybíráme na základě povědomí o značce a její reputace. Reputation Institute také uvádí, že dobrá pověst vede ke zvýšení doporučení o 6,5 %, o 5 % vyšší prodej a 2x lepší výkonnost ve srovnání s celkovým trhem.
Významnou součástí tvorby firemní reputace je přitom společenská odpovědnost (CSR) a udržitelnost. Díky nim se výrazně ovlivňuje reputace podniku a přináší tak řadu finančních benefitů. Zde je pár příkladů:
Negativní reference mohou být pro firmu likvidující
Až 92 % zákazníků si čte online reference o dané společnosti, což může mít vliv na rozhodnutí o koupi produktu. 67 % zákazníků si nezakoupí produkt od určité firmy, pokud mají 1 až 3 negativní reference (záleží ovšem na počtu referenci). Je proto třeba pečovat o firemní stakeholdery (tj. zainteresované strany, které jsou podnikem ovlivňováni anebo ho ovlivňují) a to velmi aktivně v rámci kvalitně nastavené CSR strategie. Roční náklady spojené s nespokojenými zákazníky mohou být více než 537 miliard dolarů.
Příklady firem se silným CSR, které se projevuje v jejich reputaci
CSR nadále stoupá jako klíčový hnací motor při budování pověsti společnosti. Uvádíme 10 společností, které měli v roce 2017 nejsilnější reputaci spojenou se CSR. Informace vycházejí z Reputation Institute.
Důvody úspěchu v CSR
Agenda CSR je o akci, nikoliv jen o rétorice.
CSR řídí vnitřní a vnější angažovanost.
CSR se zaměřuje na lidské a sociální zájmy.
Pozitivní reputace díky CSR znamená vyšší zisky
Je jasné, že firmy, které se více věnují své reputaci, mají lepší hospodářské výsledky. Každoroční zpráva od organizace Reputation Dividend dokazuje jasnou spojitost mezi korporátní reputací a výnosy firmy. V tabulce níže jsou údaje za rok 2017.
Na první příčce se umístila společnost Unilever, která je globálním lídrem v oblasti udržitelnosti. K dnešnímu dni v této oblasti např. uvádí, že:
Dalším příkladem je dodavatel motorových olejů Shell, který se CSR intenzivně zabývá. Za důležité považuje řízení bezpečnosti, životního prostředí a zapojení komunit. Společnost investuje do pokročilých technologií za účelem snížení emisí CO2. Zastávají názor, že podniky, vláda a společnost musí pracovat společně, protože jen tak dokáží vytvořit udržitelnější energetickou budoucnost. Tento přístup pak má dopad na její reputaci.
(CSR) hodnoty ovlivňující reputaci firem
Hlavní hodnoty, které ovlivňují reputaci firem, jsou kvalita řízení, finanční zdraví a kvalita produktů a služeb. Tyto oblasti tvoří srdce kvalitně nastavené strategie CSR a udržitelnosti, včetně ostatních oblastí jako komunita a environmentální oblast, inovace a schopnost získat nové talenty.
Závěrem
Kvalitně nastavená strategie CSR a udržitelnosti ve firmě hraje dnes zásadní roli při tvorbě kladné reputace. To následně přináší dlouhodobou prosperitu podniku a vyšší zisky. Pro více informací o této oblasti nás neváhejte kontaktovat.
Zdroje
The Importance of Business Reputation: https://www.businessinfocusmagazine.com/2012/10/the-importance-of-business-reputation/
Why Your Company’s Online Reputation Is Important: https://www.webfx.com/blog/marketing/companys-online-reputation-important/
The cost of unhappy costumers: http://blog.grade.us/the-cost-of-unhappy-customers/#more-228
The 2018 UK Reputation Dividend Report: http://reputationdividend.com/files/6215/1939/6597/UK_2018_report_Final.pdf
Reputation Institute: https://www.reputationinstitute.com/research/2017-global-csr-reptrak
How Much Can a Bad Review Hurt Your Business?: https://brightpast.com/how-much-can-a-bad-review-hurt-your-business